Khác với những sản phẩm có thể định hình một cách rõ ràng về mặt vật chất, các ý tưởng quảng cáo dù bị xâm phạm chất xám rất khó để có thể xác định được sự vi phạm. Do đó, việc bảo vệ cho các ý tưởng không bị “mượn tạm” đang trở thành bài toán khó cho giới Creative (những người làm sáng tạo).
Cuộc “chiến” khốc liệt của các ông lớn
Coco Chanel từng nói: “Sao chép là khoản tiền chuộc của sự thành công”. Thế nên trong làng thời trang, chuyện các hãng thời trang kiện tụng nhau sao chép ý tưởng nhiều hơn bất cứ ngành nào khác.
Đáng chú ý nhất phải kể đến hãng Converse bức xúc kiện một loạt 31 nhãn hàng ăn cắp mẫu giày sneaker vào cuối năm 2014. Dù Converse đã cẩn trọng đi đăng ký bảo hộ kiểu dáng cho mẫu sneaker này, sự vi phạm vẫn diễn ra. Những cái tên nổi bật bị kiện bao gồm: Ralph Lauren, Tory Burch, Ed Hardy, Skechers… Và cho đến nay, cuộc đấu tranh của Converse vẫn chưa tới hồi ngã ngũ.
Các mẫu giày sneaker huyền thoại của Converse
Một vụ kiện tụng được xem là “huyền thoại” khác là giữa Yves Saint Laurent và Ralph Lauren vào năm 2006. YSL kiện Ralph Lauren đã “mượn” bộ tuxedo nữ đình đám do YSL thiết kế. Vụ kiện kết thúc với mức phạt mà Ralph Lauren phải trả lên tới 400.000 đô la Mỹ. Hay như hãng Guess đã sản xuất mẫu giày với màu sắc và họa tiết chữ G rất giống với kiểu giày huyền thoại của Gucci và bị kiện, khiến Guess phải trả tiền phạt lên đến 5 triệu đô la Mỹ, công ty sản xuất giày trung gian là Fisher cũng bị phạt 500 ngàn đô la Mỹ vì liên đới.
Trong lãnh vực khác như công nghệ, Motorola Mobility đã khiến giới mê công nghệ “sốc” khi đâm đơn kiện Apple cáo buộc hãng Trái Táo Khuyết vi phạm nhiều bằng sáng chế do hãng nắm giữ, trong đó có một bản quyền liên quan đến cách thức hoạt động điện thoại trong mạng 3G. Chỉ sau đó vài tháng, mùa xuân năm 2010, Apple đã đâm đơn kiện ngược trở lại Motorola Mobility (mà hiện giờ là một phần của Google) việc sử dụng trái phép bản quyền liên quan đến các tính năng dùng trong smartphone, khởi nguồn cho vụ kiện tụng kéo dài dai dẳng nhất trong giới công nghệ.
Nối tiếp những vụ kiện cáo là Yahoo kiện Facebook sử dụng các tính năng trên mạng xã hội giống của mình khiến Facebook “đáp trả” không khoan nhượng bằng một vụ kiện ngược với tố cáo vi phạm bản quyền nhiều không kém. Còn trong lãnh vực F&B, những ý tưởng quảng cáo giống nhau cũng không hề ít. Cộng đồng làm sáng tạo đã từng “tố” Tân Hiệp Phát bưng nguyên xi nội dung một quảng cáo của Trung Quốc để làm quảng cáo cho thức uống nổi tiếng nhất của hãng là Dr.Thanh. Hai TVC giống nhau tới mức, nhiều người thậm chí còn đặt câu hỏi liệu có phải THP đã mua ý tưởng của quảng cáo Trung Quốc hay không. Gần đây nhất và cũng có thể nói là bất ngờ nhất khi các chuyên gia truyền thông đã phát hiện đoạn video “Trải nghiệm chuẩn sao” của Heineken trong chiến dịch mở màn cho năm 2016 có nội dung hao hao video “Khám phá cuộc vui đỉnh cao” của Budweiser được giới thiệu 1 năm trước trước đó. Sự trùng lắp ý tưởng này thực sự khiến giới cộng đồng mạng kinh ngạc bởi Heineken là một trong những ông lớn hiện đang dẫn đầu thị trường bia cao cấp trong khi Budweiser lại là “người mới” vừa đến Việt Nam vài năm. Và còn rất nhiều những vụ “tố cáo” của giới làm nghề PR-Marketing về việc bị nhãn hàng “mượn trắng” ý tưởng quảng cáo.
Điểm tương đồng trong video của 2 ông lớn ngành bia
Ai sẽ bảo vệ những người làm ý tưởng quảng cáo?
Nếu như các vụ kiện tụng giữa các hãng lớn đều đã được thực thi công lý theo một cách nào đó, Apple và Google đã phải kí một thỏa thuận hòa hoãn chấm dứt vụ kiện tụng tranh chấp kéo dài vào năm 2014 với một số đề mục không được sử dụng chéo các sáng chế nằm trong danh sách tranh chấp, Yahoo và Facebook bắt tay giảng hòa, các hãng thời trang được bồi thường số tiền lớn đến vài triệu đô la Mỹ khi thắng kiện, thì giới sáng tạo quảng cáo vẫn còn đang trong tình trạng “mang con bỏ chợ” dù ý tưởng có bị “mượn tạm”. Điều này cũng dễ hiểu bởi hiện nay, dù công nghệ đã phát triển rất nhanh nhưng vẫn chưa có một thước đo nào để đánh giá được chính xác việc xâm phạm ý tưởng quảng cáo. Chính vì lẽ này, cho dù có công ty quảng cáo nào đó hay cá nhân nào đó lên tiếng kiện nhãn hàng về việc sử dụng quảng cáo thì cũng không biết dựa vào “chuẩn” nào để phân định.
Vì thế, câu hỏi làm thế nào để bảo vệ những ý tưởng quảng cáo? Liệu những người đã tổn hao tinh thần, sức lực cho các ý tưởng độc đáo sẽ được một hiệp hội nào đó, hay tòa án nào đó giúp bảo vệ được “đứa con tinh thần” của mình toàn vẹn không bị “mượn”? Đó vẫn là câu hỏi bỏ ngỏ trong ngành quảng cáo nói riêng và cũng là một trong những thách thức đối với các công ty sáng tạo trong mọi lãnh vực khác./
